Groeien in de rijpe AGF-markt?

Informatie

Groeien in de rijpe AGF-markt?

 

Zo doe je dat!

Verse Aardappelen, Groente en Fruit zijn boodschappen, die wereldwijd inmiddels wel op ieders lijstje staan. Hoe zorg je er dan toch voor dat er meer van verkocht wordt?

“Het laten groeien van de markt voor versproducten is eigenlijk vergelijkbaar met het overtuigen van consumenten om meer geld uit te geven aan hun nieuwste smartphone”, zegt Anne-Marie Roerink, directeur bij 210 Analytics (een Amerikaans marktonderzoeksbureau, gespecialiseerd in de levensmiddelendetailhandel). En dat doe je volgens haar door optimaal gebruik te maken van de vier leidende principes voor categoriegroei:

  1. betrokkenheid
  2. bezoekfrequentie
  3. besteding
  4. operational excellence

Meer betrokkenheid creëren

Zo is de tijd dat mensen alleen groente aten als avondeten allang voorbij. Roerink: “Supermarkten proberen consumenten te stimuleren om vaker versproducten te eten door ze aan te bieden voor elk maaltijdmoment: van ontbijt, lunch, diner tot tussendoortjes en dranken, inclusief vers fruitwater en smoothies.” Tel daarbij op dat de jongere generatie zich niet meer houdt aan de standaard 3 maaltijden per dag, maar allerlei tussendoortjes invoert en zie, de verkoop van maaltijdsalades en snackgroentes groeit.

Verder kun je als branche de nadruk leggen op de specifieke voordelen als: rijk aan vitamine C, antioxidanten en vezels, zodat mensen eerder kiezen voor versproducten in plaats van voedingssupplementen. Tot slot maak je de aankoop natuurlijk zo makkelijk mogelelijk door voorgesneden groenten aan te bieden en die bijvoorbeeld ook eens op een andere afdeling te leggen, zeg, het vlees. Hans Verwegen is, net als Roerink expert op het gebied van internationale markt voor versproducten en zegt daarover: “Supermarkten experimenteren steeds vaker met assortimenten die zijn gebaseerd op maaltijdmomenten, in plaats van op productcategorie. De zomer BBQ is daar een goed voorbeeld van, waarbij de focus ligt op paprika's, pompoenen en andere groenten om te grillen.”

Vaker naar de winkel ‘lokken’

“In de Verenigde Staten doen mensen veel minder vaak boodschappen dan in Europa, gemiddeld ongeveer 1,5 keer per week,” zegt Roerink. “Om de verkopen te stimuleren, richten Amerikaanse supermarkten zich op het creëren van een aantrekkelijke en inspirerende versafdeling, met een groot aanbod kwalitatief hoogwaardige en scherp geprijsde producten. Daarnaast proberen ze het aantal keren dat consumenten versproducten kopen, als ze toch al in de winkel zijn, te optimaliseren met behulp van een aantrekkelijke presentatie, aanbiedingen en kruisverkoop. Tot slot willen ze via social media, sms, apps, e-mails en folders, buiten de winkel om een relatie opbouwen met consumenten, om ze met scherpe aanbiedingen of lekkere recepten te stimuleren om vaker dan één keer per week versproducten te kopen.”

In Europa blijkt het ook lastig om mensen vaker in de winkel te krijgen. Uit onderzoek van marktonderzoeksbureau GfK blijkt dat de Nederlandse consument in 2017 gemiddeld 99 keer naar de supermarkt ging. “Maar de meeste supermarkten grijpen vanwege de dalende bezoekfrequentie terug op de prijsgebaseerde mix-aanbiedingen (zoals 3 voor de prijs van 2). In plaats van meer aankoopmomenten te creëren, wordt het tegenovergestelde bereikt,” zegt Verwegen.

Mensen meer laten besteden

“Hier liggen voor Amerikaanse supermarkten waarschijnlijk de grootste kansen,” denkt Roerink. “Van biologische, lokaal geteelde producten tot (verwerkte) producten met een toegevoegde waarde en merken. Het aandeel van biologische groenten in de totale bestedingen aan groenten is ongeveer 10%, maar dat is wel goed voor 20% van de totale groei. Gesneden groenten zijn een veelgevraagde oplossing voor gehaaste consumenten en ze zorgen voor een enorme groei, veel meer dan fruit. Daarnaast spelen merken van producenten een steeds prominentere rol op de versafdeling en consumenten associëren ze met kwaliteit, betrouwbaarheid en veiligheid.”

Dat bij elkaar biedt mogelijkheden voor een hogere omzet en marge voor winkeliers. Roerink: “En door consumenten te vertellen over de voordelen van en het verhaal achter de producten, valt er nog veel meer winst te behalen.” Verwegen geeft het voorbeeld van tomaat: “De smaak is bepalend voor de prijs. Prijzen variëren enorm: van €2 tot €20 per kilo. Veel Noord-Europese supermarkten hebben een eigen merksysteem met voordelige en duurdere producten. Een echt onderscheidend topproduct dat op de markt wordt gebracht onder de naam van de producent kan bijdragen aan de acceptatie van hogere prijzen.”

Impulsaankopen stimuleren

“Versproducten worden in eerste instantie met de ogen gekocht,” stelt Roerink. “Een slechte kwaliteit of imperfect uiterlijk kunnen ertoe leiden dat de consument afziet van een geplande aankoop, zelfs wanneer het product zeer scherp geprijsd is. De branche kan samenwerken om de kwaliteit, versheid en diversiteit te optimaliseren. Daarnaast kan een goede uitvoering impulsaankopen stimuleren. Aantrekkelijke displays, proeverijen, scherpe aanbiedingen en enthousiaste medewerkers, zijn efficiënte manieren om impulsaankopen te stimuleren. Amerikaanse supermarkten investeren in de zogenaamde versbeleving en dienstverlening, zodat consumenten bij elk supermarktbezoek langs de versafdeling gaan. Want een aantrekkelijke versafdeling biedt voordelen voor iedereen.”

Dat kunnen ze in Europa ook. “Door de presentatie, de inrichting van de afdeling, het regelmatig aanpassen van het assortiment en het aanbieden van seizoensproducten, proberen supermarkten consumenten over te halen om meer te besteden dan gepland. We kunnen inspiratie opdoen bij andere afdelingen binnen de winkel, in andere landen en andere winkelsegmenten. Als speler in de toeleveringsketen adviseren we om vanuit de consument naar groente en fruit te kijken: bezoek winkels en ontwikkel ideeën waarmee u waarde kunt creëren. Afgaand op de vier leidende principes ben ik ervan overtuigd dat de AGF-branche nog steeds voldoende groeipotentie heeft,” sluit Verwegen optimistisch af.

De 4 ‘oplossingen’

  • Betrokkenheid – Strategieën gericht op het optimaliseren van het aantal mensen dat versproducten koopt en het verhogen van de dagelijkse consumptie.
  • Bezoekfrequentie – Consumenten stimuleren om de winkel vaker te bezoeken en ze te verleiden om versproducten te kopen, ongeacht of ze dit wel of niet van plan waren.
  • Hogere besteding – Strategieën die consumenten stimuleren om meer geld uit te geven aan premium producten met een hogere marge, zoals specialiteiten of biologische producten, om de bruto- en nettoresultaten te verbeteren.
  • Operational excellence – Kwalitatief hoogwaardige versproducten en een aantrekkelijke presentatie zorgen ervoor dat consumenten geplande aankopen doen, maar stimuleren mogelijk ook impulsaankopen. Daarnaast geven tevreden consumenten meer uit en zijn ze loyaler.